合肥知识产权律师网
海尔卖保险,谷歌卖眼镜……企业自己都可能无法预测将来会涉足什么产品.这种趋势之下,商标申请的多类甚至全类注册,似乎更有战略性意义.
早在20世纪初,品牌延伸策略就盛行于欧美发达国家,许多著名企业都是靠品牌延伸实现其快速扩张的.品牌延伸指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,依靠现有品牌的良好形象及消费者的认可,带动共享现有品牌的新产品的销售.美国著名经济学家艾·里斯曾说”若是撰述美国过去10年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线.”在国内,品牌延伸已成为企业推出新产品、进入新领域的重要武器.
不过,有的人认为品牌延伸不等于品牌扩张.品牌延伸(Brand extension)仅仅是指凭借成功品牌在相同市场上推出改良产品或全新的产品.例如,海尔在电冰箱领域培育品牌成功后便进入其它白色家电产品领域.而所谓品牌扩张(Brand stretching),是指现有品牌进入完全不相关的市场.例如,雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商,后来进入音响、钢琴、电子琴等领域.不过,我们这里把品牌扩张都归入广义的品牌延伸.
当然,品牌延伸未必总会成功,甚至还会有负作用.比如,模糊核心价值和定位,稀释品牌资产,就是品牌延伸的风险之一.比如,美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本是卫生纸市场的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化,延伸产品可能引发消费者的心理冲突,对原品牌产生负面影响.美国广告学专家曾经幽默的评价”舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代.
作为中国高端白酒形象代表的茅台酒,在21世纪初也开始走”亲民路线”,全力打造”茅台啤酒,啤酒中的茅台”.做高端白酒的茅台竟然开始卖价格相对便宜的啤酒?这可不是假冒商品,而是货真价实的”茅台系”.不过,茅台啤酒至今也不太成功,还被业内视为品牌延伸失败的典型案例.其实,不只是茅台集团想做啤酒,三九集团也做过”999″牌啤酒,但”999″是以三九胃泰起家,品牌经营非常成功,但延伸至啤酒,顿时让人感到”莫名其妙”和”不伦不类”.莫非公司想先以啤酒伤胃,再以胃泰疗胃?
以经营房地产见长的恒大集团,似乎在品牌延伸方面,比茅台和三九得心应手.2013年9月,作为恒大集团投资的全资子公司,恒大矿泉水集团成立.2013年11月9日,恒大足球队坐镇广州天河体育场,迎来与韩国首尔F C亚冠最终回合决赛,当天亮相亚冠决赛的恒大足球队身穿全新队服,胸前广告不再是”恒大”二字,而改为”恒大冰泉”.随着恒大队的夺冠,恒大冰泉犹如横空出世,一鸣惊人,释放出巨大的品牌效应.
2013年11月10日,恒大冰泉借亚冠盛典,乘势推出这款高端矿泉水.2014年1月,恒大冰泉创下了铺货30天销售57亿元的行业奇迹;5月,恒大冰泉就出口全球28个主要国家.这样的火爆销量不得不归功于”恒大”这个名字和亚冠夺冠的热潮,让他一上市即获得史无前例的关注度和曝光率.
自恒大集团推出恒大冰泉后,在第32类商品上模仿注册”恒大冰泉”商标的就有不少于5例.
不过,”恒大冰泉”似乎早有商标准备,恒大地产集团有限公司于2013年10月22日提交了”恒大冰泉”及图、”恒大冰泉EVERGRANDE SPRING”及图两个商标注册申请,注册在第32类:包括纯净水(饮料)、果汁、果汁汁水(饮料)、矿泉水(饮料)、植物饮料、汽水、水(饮料)、无酒精果汁、蒸馏水(饮料)、起泡水.2013年11月5日,又提交了”EVERGRANDE SPRING”的商标注册申请,注册类别为第32类.2014年3月7日,恒大地产集团再次提交了”恒大冰泉”的商标注册申请,注册使用商品包括第32类下一些之前未注册的商品.
从恒大集团的多次商标注册情况来看,其对于”恒大冰泉”的商标取得好象十分迫切.不过,以上商标申请的流程状态均为”商标注册申请中”.然而,”恒大冰泉”真正的威胁并不是来自后来者跟风似地商标模仿申请.真正的现实是,在恒大集团仍未取得”恒大冰泉”商标注册的时候,已经跑出来一个”恒大”商标的权利人对”恒大冰泉”宣战.
2014年10月14日,江西恒大高新技术股份有限公司(以下简称”江西恒大”)在其官网上发布对其”恒大”商标开展维权行动的声明,称香港上市公司恒大集团旗下产品”恒大冰泉”对其构成了侵权行为.
江西恒大的声明并不是空穴来风,它真的拥有注册商标”恒大”,注册号为6931816,注册使用商品为第32类:包括啤酒、豆类饮品、可乐、奶茶(非奶为主)、植物饮料、纯净水(饮料)、蔬菜汁(饮料)、无酒精果汁饮料、乳酸饮料(果制品,非奶)、饮料制剂.专用期限自2010年5月21日至2020年5月20日止.江西恒大拥有的”恒大”商标目前处于有效状态.
据了解,江西恒大已有意与他人合作设立矿泉水企业,拟生产”恒大”矿泉水.看来,这场”恒大”之争似乎越来越白热化了.2014年9月29日,江西恒大向南昌高新技术产业开发区人民法院提起诉讼,状告恒大长白山矿泉水有限公司(恒大矿泉水集团旗下公司)商标侵权,该案已经被立案受理.
对此,恒大集团相关人士表示:”作为全球闻名的品牌,恒大冰泉商标独一无二、完全合法,根本不存在任何商标侵权行为.江西恒大高新的作为属于恶劣的不正当竞争,严重危害消费者利益和恒大集团的合法权益与品牌,我司将依法维权,追究到底.”恒大表示,作为区分商品来源的商业标识,”恒大冰泉”商标所使用的商品来源唯一,知晓度高,不会造成消费者混淆或误认.
究竟”恒大冰泉”的生产和销售是否侵犯了江西恒大的”恒大”商标专用权?而江西恒大作为一家工业设备防磨抗蚀新材料研发、生产、销售及技术工程服务的企业,其对”恒大”商标在第32类商品上的使用情况如何,是否会受到”撤三”的威胁?争议双方是否会握手言和?可以拭目以待.
从房地产跨越到矿泉水领域的恒大集团,虽然让”恒大冰泉”在商业上取得了骄人的战绩,但在法律上却遇到了不小的麻烦.而这种状况的发生,正是企业的商标注册没有跟上企业的产品拓展和业务发展,没有跟上企业的品牌延伸或品牌扩张.”恒大冰泉”的是是非非,再次给致力于或有志于多元化经营的企业发出了警告.
早期的企业多半只专注于一个狭小的领域,但在今天,企业生产经营的日趋多元化似乎已经势不可挡.海尔集团除了做家电,还要卖保险.公众已经对这种状况司空见惯.事实上,网络搜索服务起家的Google已经在卖智能眼镜了,谷歌无人驾驶汽车项目于2009年启动,截止到2014年5月前,其正在研发测试中的无人驾驶车累计行驶里程已达70万英里.
近年来,阿里巴巴公司更是通过一系列收购或投资,涉足了众多领域.在搜索引擎、本地生活、文化、物流、社交、金融领域,阿里巴巴都有所投资.口碑网、美团网、丁丁优惠、新浪微博、陌陌、穷游网、高德地图等都在阿里的收购版图或投资网中.阿里巴巴甚至在2014年美国上市前夕,还入股了恒大足球.
因此,有时连企业自己都可能无法预测将来会涉足什么行业或产品.在这种趋势之下,商标申请的多类注册甚至全类注册,实行大范围、立体性的网络保护,似乎更有战略性的意义,而不只是财大气粗的”犯傻”行为.这可以避免将来企业准备进军某一行业时,却遇到品牌延伸的商标障碍.
来源:《中国知识产权》
作者:袁真富