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作者 | 袁博
来源 | 智合法律新媒体
在新闻中，人们经常看到一些商业巨头一掷千金来购买一些商标：北京现代汽车以4000万买回“现代”商标；苹果公司不得不为IPAD商标支付6000万美元；特斯拉与占宝生缠战多时最后秘密和解；“嘀嘀”打车被迫更名为“滴滴”打车……这些企业为什么要如此执着于某个商标并且不惜代价呢？
从“嘀嘀”到“滴滴”
答案是，这些企业或者对这些符号在前期运营中投入了大量的商业运营，却因为各种原因没有成为第一个商标注册者，或者重新培育一个具有同样知名度和商业价值的成本要远远高于对一个既有品牌的收购或维护，因此只能忍痛“回购”。另一方面，“商标资源是有限的”，而值得投资和具有巨大潜力的商标资源更是稀缺的。
对于第二个理由，人们很难理解和认可：常见商标是图文组合，而文字（仅中文就有数千个汉字，不同的排列组合更是数目难计）和图形（各种各样的LOGO设计）的组合简直可以说是恒河沙数，在这里面随便选一个商标使用，简直是大海捞针，一捞一个准，怎么会存在“商标资源是有限的”的问题呢？肯定是伪命题。
那么，事情的真相究竟如何呢？截至2012年年底，我国商标累计申请量已达1136万件，累计注册量已达765.6万件，有效注册商标已达640万件，均居世界第一。这是2013年举行的第五届“中国国际商标·品牌节”发布出来的消息。而根据《2014中国商标战略年度法治报告》统计显示，2014年商标局共受理商标注册申请228.54 万件，审查商标注册申请242.64万件,驳回商标注册申请480550件,部分驳回商标注册申请398871件。粗略对这些数据计算后不难发现，2014年驳回商标注册申请占比约为20%，如果加上部分驳回量，这一数字将超过36%。[1]而如果考虑到之后发生的商标纠纷和诉讼，真正能够长期稳定存在的注册商标，其数量又会明显减少。
结合上述数据，我们能得出什么结论呢？第一，商标法1982年开始施行，多年来共申请并通过了海量的商标，这就意味着事实上越来越多的商标被注册在不同的商标或服务种类上，相对而言后来的商标注册已经不如前期那样可以轻松通过注册审查；第二，现存的有效注册商标数非常巨大，然而近年来的商标注册数量却是有增无减，这就意味着想要新增商标并且还要通过审查，压力重重，试举一例如下。
假定一个企业是冰激凌生产企业，要给自己的冰激凌产品选一个合适的文字商标。那么选什么好呢？
企业在杭州，但是觉得“阿尔卑斯山”不错，选“阿尔卑斯山”呢？不妥，因为“县级以上行政区域的地名或者公共知晓的外国地名，不得作为商标注册”。选“甜美”、“奶白”呢？不妥，因为“仅仅表示商品的质量、主要原料、功能、重量、数量及其他特点的”不能作为商标注册。听说耐克公司是国际大公司，那么取个名字叫“耐克”、“奶克”或者“NIKE”、“NLKE”呢？不妥，因为“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用”。那么，叫“奇客”怎么样呢？然而，经过检索，很可能痛心的发现，诸如“奇客”、“奇克”、“七客”等相同或近似的商标早已在同类或相似商品上注册；那么，叫“飞天猛犸”吧，然而，可能朋友会善意提醒你，这个名称是一部知名动画片的角色名称，如果注册了可能被别人以在先权利异议（商品化权）。听说“S.H.E”美少女组合挺火的，就叫“S.H.E”吧，然而，基于和“飞天猛犸”同样的原因，别人会告诉你那很容易被人家异议。
到这个时候，这个企业开始意识到原来商标命名并非轻而易举，也开始明白相关代理机构提供相关服务的必要性。抱着重新认识的心态，这个企业绞尽脑汁检索了冰激凌和相近商品的所有商标，小心翼翼的选了一个和它们八竿子也打不着的商标，提心吊胆提交注册，然而，又有一个企业跑出来提出异议，原来，选中的这个商标恰恰是人家使用多年的字号。
到这个时候，这个企业开始发现原来商标命名似乎比给小孩取名字要艰难的多。有了这个觉悟后这家企业开始改变思路：既然用文字商标不顺利，我就玩LOGO？然而，LOGO一般人能玩的动吗？
从日本奥运会会徽事件到滴滴的LOGO撞车事件，我们不难看出LOGO设计也非可以随心所欲，稍不注意就不知道会同千里之外的哪个作品或者商标“擦枪走火”。从近期滴滴公司公开的设计图纸中的草图来看，其为LOGO设计付出了大量的心血，并设计出多种方案，然而最后选中的方案偏偏和国外的印度某个牙医商标“撞衫”，令人唯有苦笑而已。
事实上，LOGO设计的“撞车”概率，并不比文字逊色大量的LOGO设计都存在被认定为相似的风险，例如，北京银行LOGO VS 国外某运动品牌LOGO；奇瑞Riich瑞麒LOGOVS 宾利汽车LOGO；万科集团LOGO VS 俄罗斯某陶瓷企业LOGO；深圳花样年美年广场/成都MAX曼城 LOGO VS 墨尔本市徽，等等。[2]
由此可见，无论是文字、图形还是图文组合，商标选取并非人们想象的那样随心所欲，“商标资源有限”是客观存在的事实，而这种事实，一方面是已有的注册商标和数目难计的在先存在的权益决定的，另一方面也取决于大量的商标立法、司法和执法实践所形成的大量规则所形成的。因此，一方面，企业在商标命名时要熟悉商标法的各项规定，另一方面，企业要勤于检索，广泛核查有关信息，勇于进行富有个性化的创新和突破性的设计，这样才有可能成功注册一个不容置疑的商标并顺利投入使用。
注：
[1]杨士维：“商标代理界的忽悠：驳回率高与商标资源有限”，载“智合法律新媒体”微信公众号。
[2]高锦荣：“创意撞车（见鬼了！），设计LOGO还能不能安静的抄袭括号借鉴了？”，载“中国标局”微信公众号。