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来源：IPRdaily
作者：刘进然 重庆索通律师事务所合伙律师
影视剧寄生营销不正当竞争行为主要集中在采取相近似的名称，采取相同主演以及在宣传过程中采取引人误解的宣传等手段，让相关公众误认为是此前影视剧的续集或衍生作品，让相关公众产生关联关系的联想或混淆，进而获得市场上的竞争优势。
由于近年来影视市场竞争的加剧，影视剧领域的侵权争议也层出不穷，除大量的如近期炙手可热的《宫锁连城》版权争议外，由于国内影视剧衍生开发模式的成熟，拍摄系列影视剧或开发衍生品已经成为影视行业普遍的商业模式，进而引发不少不正当竞争案例。但由于影视剧作为特殊的商品，无论在理论还是实务方面，均存在较大的争议，梳理和回顾这些争议案例，将有助于影视剧行业内的知识产权保护启示。
案例一、《笔仙惊魂3》不正当竞争案
该案是北京市高级人民法院公布了2014年度十大创新案例中之一。原告永旭公司在2012年和2013年先后出品了电影《笔仙》和《笔仙Ⅱ》，并计划在2014年推出《笔仙Ⅲ》。被告泽西公司于2012年出品了电影《笔仙惊魂》，随后泽西公司在没有拍摄《笔仙惊魂2》的情况下，拍摄并在2014年公映了《笔仙惊魂3》，在电影宣传中称《笔仙惊魂3》为“‘笔仙’系列的恐怖升级之作”等内容。永旭公司认为被告上述行为故意造成公众混淆，将《笔仙惊魂3》误认为是《笔仙Ⅲ》而去观影，构成虚假宣传等不正当竞争。
法院经审理后认为：虽没有规则规定电影系列必须按照自然数列顺序连续拍摄，但《笔仙Ⅲ》与《笔仙惊魂3》同属悬疑惊悚片，且片名近似。永旭公司公映《笔仙》和《笔仙Ⅱ》并已收获一定的票房和知名度，泽西公司的上述行为容易使相关公众将《笔仙惊魂3》误认为《笔仙》、《笔仙Ⅱ》的续集，对《笔仙惊魂3》和《笔仙Ⅲ》产生混淆，从而使《笔仙惊魂3》借助《笔仙》、《笔仙Ⅱ》已经取得的票房影响力和《笔仙Ⅲ》的宣传营销来推广扩大其知名度，提高其票房收入。上述行为不公平地利用了永旭公司已开拓的电影市场成果，增加自己的交易机会并获取市场竞争优势，违反了诚实信用原则和商业道德，构成不正当竞争。
案例二、《神断狄仁杰》不正当竞争案
原告东阳公司主张其先后出品电视剧《神探狄仁杰》第一部至第三部，收视率极高，属于我国反不正当竞争法规定的知名商品。系列作品中特有的《神探狄仁杰》片名及片名推出方式、推出节奏、独创性的服装服饰、音乐、画面风格、演员造型、特有的稳固人物关系、系列传承的故事主干等方面的因素，共同构成了整体概括的艺术形象，应属知名商品的特有名称及装潢。被告东阳公司发行的电视剧《神断狄仁杰》，使用了与《神探狄仁杰》系列电视剧相近的片名以及相同或相似的片名推出方式、推出节奏、独创性的服装服饰、音乐、画面风格、演员造型、特有的稳固人物关系、系列传承的故事主干，使观众误认为该剧是《神探狄仁杰》系列电视剧的第四部，造成观众对于商品来源的混淆。
法院经审理后认为：通过多年的反复的重播，《神探狄仁杰》系列电视剧具有较高的知名度和美誉度，属于知名商品。片名《神探狄仁杰》可以反映出系列电视剧特有的创作思路和故事特征，应属知名商品的特有名称。《神探狄仁杰》系列电视剧的片名推出方式、推出节奏、独创性的服装服饰、画面风格、演员造型、特有的稳固人物关系、前后关联的故事主干等，虽然不属于反不正当竞争法意义上的知名商品的装潢，仍可因其所具有显著识别性受到反不正当竞争法保护。被告采取类似名称《神断狄仁杰》以及类似风格和延续性的故事情节，容易让相关公众构成混淆和误认，进而构成不正当竞争。
案例三、《人再囧途之泰囧》不正当竞争案
原告华旗公司在2010年出品《人在囧途》，主演包括徐峥和王宝强。被告光线传媒公司等在2012年出品《人再囧途之泰囧》，主演为徐峥和王宝强。原告主张《人在囧途》是知名商品的特有名称，被告使用了相近似的名称《人再囧途之泰囧》，且在宣传过程中暗示该片是《人在囧途》的升级版或续集，让相关公众误认为该片是《人在囧途》的衍生作品，挤占了原告拍摄续集的商业机会，构成仿冒知名商品特有名称、虚假宣传、诋毁商誉和“搭便车”不正当竞争。
北京市高级人民法院审理后认为，被告行为违反《反不正当竞争法》第二条第一款、第五条第（二）项，构成不正当竞争，判决被告停止侵权、消除影响、赔偿原告经济损失及合理费用共计500万元，现该案正在二审阶段，尚未审结。
案例启示
从上述案例的发生过程来看，影视剧寄生营销不正当竞争行为主要集中在采取相近似的名称，采取相同主演以及在宣传过程中采取引人误解的宣传等手段，让相关公众误认为是此前影视剧的续集或衍生作品，让相关公众产生关联关系的联想或混淆，进而获得市场上的竞争优势。
从影视剧的名称保护角度来看，由于影视剧的名称往往比较简短，独创性较低，因而能够获得著作权保护的可能性较低。而若想成为《反不正当竞争法》意义上的知名商品的特有名称，则需要该影视剧有较高的知名度，且该名称不应为传统作品名称等通用名称，比如《红楼梦》、《西游记》或《少林寺》等。因此，影视剧的制片方在拟拍摄前，首先应当考虑选择一个具有独创性或显著性的名字，其次应当考虑影视剧名称注册为商标的可能性，特别是考虑到影视剧可能存在拍摄系列片，或者进行书籍、游戏或动漫等品牌衍生开发计划时，更应该提前予以注册防范于未然。
从因相同主演构成侵权的情况来看，制片方可以考虑在相关协议中对此予以约定，比如，可以在演员的聘用协议中约定演员不得发表贬损拍摄影视剧的相关言论，不得擅自利用影视剧中塑造的人物形象进行商业代言等运营，在可能的情况下，对演员在拍摄续集方面进行优先约定，或者对演员拍摄类似影视剧方面进行限制性约定，进而避免主演滥用其塑造的人物形象的可能性。
从因影视剧的宣传而产生侵权的情况看，影视剧的相关方在宣传过程中应当避免与其他影视剧进行比较的不当言论，一方面需要因为比较而产生对其他影视剧产生贬损性的言论，另一方面需要避免虚假不实，或者让相关公众混淆和误认的言论，否则，影视剧的商业宣传可能会构成诋毁商业和虚假宣传不正当竞争行为。
此外，由于影视剧的剧本是影视剧的核心元素之一，而剧本通常可能衍生出不同类型的作品，因此，影视剧的制片方应在商业衍生开发的视角下，考虑与编剧、原作者、导演、主演等主创人员和合作方进行书面约定各自的权责和利益分配，以避免因影视剧的爆红而产生的寄生营销的可能性。