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摘要：
本文针对北京市高级法院就商号知名度的“继承”问题作出的一份民事判决提出了不同的看法，认为商号知名度在两个商业主体间的传递不能以商业主体的经营者或股东为媒介。在法律法规没有明确规范的情形下，正确的法律思维方法至关重要。
关键词：商号知名度、继受、商事主体、北京高级法院判决
最近北京市高级法院就商号以及与商号知名度有关的权益继承问题，作出了一份二审判决。在该判决中，法院针对不同的民事法律主体之间的权益继承问题提出了一个新的做法，值得人们深思。
我们先来回顾一下有关的案情：
深圳市福田区天长地久婚纱摄影部是一个专营摄影服务的个体工商户。该个体户业主周圳从1995年始即以“天长地久”名义为客户提供摄影服务，并在有关单证上使用“天长地久”字样。2004年4月12日，周圳和廖玉群夫妻二人成立了“天长地久婚纱摄影有限公司”。2004年5月25日，因设立了公司，周圳注销了天长地久婚纱摄影部的个体工商户税务登记，并已清税。
2005年9月5日，现代经典摄影公司申请在第四十一类组织选美、婚纱摄影（摄影）、摄影服务等服务上注册“天长地久”商标（简称被异议商标）。2009年9月21日，被异议商标被初审公告后，天长地久摄影公司以及另外两家案外公司提出异议。 2010年7月23日天长地久婚纱摄影有限公司更名为“天长地久文化公司”。2011年7月20日中国商标局裁定被异议商标予以核准注册。2011年7月23日，天长地久婚纱摄影有限公司（此处公司名称源自“北京市高级人民法院的判决书（2014）高行（知）终字第3676号”，但实际上，2011年天长地久婚纱摄影有限公司已经不复存在，取而代之的是“天长地久文化公司”。）不服中国商标局的上述裁定，向商评委提出复审请求。商评委经审查作出商评字（2013）第149990号裁定书，裁定被异议商标在婚纱摄影（摄影）、摄影服务上不予核准注册，在其余服务上核准注册。现代经典摄影公司不服，向北京市第一中级法院提起行政诉讼，要求撤销149990号裁定，判决商评委重新作出裁定。
北京一中院认为，天长地久文化公司提供的证据，不足以证明其在现代经典摄影公司于2005年9月5日提出商标注册申请前，已将“天长地久”作为商号使用在婚纱摄影（摄影）、摄影等服务上并具有一定的知名度，故被异议的商标的注册与使用一般不会导致相关公众产生混淆，现代经典摄影公司申请注册被异议商标并未损害天长地久文化公司的商号权。因而判决撤销上述149990号裁定、商评委重新作出裁定。
商评委和天长地久文化公司不服判决，向北京高级法院提起上诉。北京高级法院经审理认为：天长地久文化公司提供的证据能够证明，在天长地久文化公司成立之前，“天长地久”即被天长地久摄影部作为字号从1995年开始使用于婚纱摄影等摄影服务上，并在摄影行业获过多项荣誉；2004年天长地久摄影公司成立后也在婚纱摄影等摄影服务上使用“天长地久”商号，因此证明在2005年前该“天长地久”已经具有知名度。虽然上述证据证明了“天长地久”知名度的证据主要是天长地久摄影部经营期间的证据，且天长地久摄影部与天长地久摄影公司不是法律上的同一主体，但前者系以周圳为主的个体经营户，后者天长地久摄影公司设立之初的股东为周圳夫妻二人，且后者设立后，前者由于“设立公司”而进行了税务注销，周圳作为天长地久摄影部的业主也认可二者之间的延续关系，故在我国现行法律未设置个体工商户直接改制为有限公司制度的情况下，“天长地久”商号在天长地久摄影部经营期间所获得的知名度可以延续到天长地久文化公司，基于该商号知名度的相关权益也可由天长地久文化公司享有。因此，判决维持商评委的裁定。案件至此尘埃落定。
从判决表面上看，此判决本着实事求是的精神，还原了事物的本来面目，给了“诚信”一个交代，遏制了投机取巧、搭便车、恶意抢注的商业恶习，维护了社会经济秩序。然而，对比相关法律规定，从国家整体法律秩序上看，不能不说这个判决走在了法律的边缘，提出了一些令人深思的问题，即：作为不同的民事主体的商号可以继受商号知名度及其相关权益吗？法律依据和法理是什么？在对这些问题做出回答后，对于上述法院的判决就会有一个更为清晰的认识了。
一、商号、商号知名度及其法律保护
讨论商号的法律保护、商号知名度及其相关权益的继受性等问题，首先需要弄清楚何谓商号、商标知名度以及相关的法律保护机制。
A） 关于商号
追根溯源，商号原本是英文trade name或者business name的中文翻译语之一。Trade name 和business name还有被翻译成“厂商名称”[1]、“厂商字号”或“字号”[2]等。在法学理论上，商号的定义繁多，诸如：“商号是企业名称的组成部分。”[3]、“商号则主要依附于商事主体，是用来识别商事主体及其活动的一种标志”[4]，以及“企业在经营活动中用于表征自己特殊名称的一种商业标记”[5]等等。而在法律法规的层面上，我国尚未针对“商号”一词给予一个明确的法律定义。如果说我国的准法律，即最高法院的通知和解释，以及国家工商局发出的行政法规以与其他词语列举的方式间接地界定了“商号”，则“商号”出现了二种定义或解释：其一为“企业名称”（参见我国最高法院2011年关于印发修改后的《民事案件案由规定》的通知（法[2011]42号）：“侵害企业名称（商号）权纠纷”、其二为“字号”（参见《企业名称登记管理规定》的第七条规定：“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式”）。
由此可见，对“商号”这一舶来之词，尽管巴黎公约要求成员国要给予商号以法律保护，但在我国，从严格的意义上讲，既没有固定译法或称称谓，也没有法理上较为统一的定义，甚至在法律法规上的定义也处于一种模糊状态。在实践上，通常“商号”一词跟“企业名称”几乎是作为同义词互换使用的。
B）关于商号知名度
我国的法律法规都没有对“商号知名度”予以定义。严格讲，商号知名度本身并不是一个法律用词，而是以“商号”和“知名度”两个词汇组合而成的一个普通词汇。由于“商号”是指商事主体在进行商业活动时用的称号或名称，那么商事活动参与者即相关社会公众对商事主体的标识、称号或名称就有一定程度的知悉、辨识和认知，这种公众知晓程度即为“商号知名度”。
从本质上看，“商号知名度”就是一个商事主体的名称、商号被社会公众所知悉、了解、辨识、认知以及记忆的程度，是一种社会公众的商业认知心理现象。由于这种社会公众的商业认知心理会给商事活动起到诱导、带领和指引作用，因而往往商号知名度成为了衡量商号及其商事主体的价值尺度。
C）商号的法律保护
如上所述，商号、字号或称企业名称是商事主体进行商业活动的符号或标签，用以将商事主体自己与他人相区别。为了使得商事主体合法有序地进行商事活动、维护协调商事主体各自的利益和相互间公平合理的商业关系，促进经济的有序发展，《保护工业产权巴黎公约》第八条明确规定： “商号应在本同盟一切成员国内受到保护，无须申请或注册，也不论其是否为商标的组成部分”。我国虽然没有订立专门法律保护商号，但是我国以民事法律、行政法规以及司法解释等方式制订了规范，也达到保护企业名称或称商号的目的。相关的法律法规有：《民法通则》、《反不正当竞争法》、《最高人民法院关于审理注册商标、企业名称与在先权利冲突的民事纠纷案件若干问题的规定（法释〔2008〕3号）》、《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》、《国家工商行政管理局关于解决商标与企业名称中若干问题的意见（工商标字〔１９９９〕第８１号）》等。
依据以上法律法规，我国对于商号或企业名称的保护是按照这样一条途径或路线规制和实施的：首先，适用维护公平竞争和保护在先合法权利人利益的原则，也就是说，实行“先来后到”的原则，不论是商标或是企业名称，凡先行注册、登记及使用的，即可享有“优先权利”，保护先来者；其次，以是否产生混淆为基准，即不论是商标或是企业名称，发生冲突时要以是否有混淆现象产生为准，没有混淆产生的，则不宜判定商号受到侵害；第三，以商号的价值尺度－商号知名度－为适用反不正当竞争法保护的前提。
二、案例分析
在了解了上述商号保护的法律规范后，我们再回过头来对上述案例进行分析。
周圳2004年4月12日即成立了天长地久文化公司（曾用名“天长地久婚纱摄影有限公司”）并经营至今，其公司名称登记早于现代经典摄影公司2005年9月5日提出的 “天长地久”商标注册申请日。根据先来后到的保护在先权利的原则、结合 “天长地久文化公司”从2004年4月12日至2005年9月5日期间基于股东周圳个人在摄影界的影响以及公司本身通过近一年半时间业务经营而开创出来的天长地久商号知名度，且鉴于“天长地久”商标与“天长地久”商号明显存在冲突可能这一事实，“天长地久文化公司”原本依法就享有在先权利，有权排除他人未经许可使用将其企业名称注册为商标。因为在这里，法律规范明确、事实清楚，商标注册申请人属于业内企业，通过商标注册的方式搭便车的意图比较明显，驳回其商标注册申请是顺理成章的事情，无须赘言。
然而，从北京市高级法院的判决里，我们看到原本比较清楚的案情却引申出来一个所谓的“商号知名度”的“继受”问题。该判决承认个体工商户天长地久摄影部与天长地久文化公司为不同的主体，但认为由于周圳既是个体户又是公司股东，因此前一个商事主体的知名度便可以由后一个不同的商事主体所“继受”过来，换言之，就是一个自然人成为两个不同主体商号知名度及其相关权益的传递媒介，这种判定及其理论显然不是现行法律所规范的。
我们知道，企业或个体工商户与经营企业或个体工商户的股东或个人并非是同一的关系：企业有企业的生命规律和周期，自然人个人同样如此。经营者个人并不当然就承载和携带其经营管理的企业所得的知名度，个人有个人的知名度或名声，企业或个体工商户有其自身的知名度，两者不可相互替代。如同一个人不能因为其结婚另外组成家庭，就自然把其原来父母家庭的“五好家庭”光荣称号自然而然地转移到了新婚家庭一样，新的家庭的荣誉是由新家庭所获得的，并非从原来家庭“继受”而来。如果说，新婚夫妻二人由于其个人素质高、人品好，不但在工作上而且在与街坊邻里的接触中都诚实信用、文明厚道，达到了“五好家庭”的要求，则其新家庭的“五好家庭”称号是其通过自身的努力获得的，并没有什么继受的问题存在。我们再换一个角度来看待“继受”：如果说一个企业的主要经营者换到了另外一家企业工作，其原企业的债务就自然为经营者携带、由另外这家企业所“继受”，恐怕任何法律也不会允许、理论上也说不通，且任何当事人也不会接受的。
对于引入继受的缘由，判决中提到：“…我国现行法律未设置个体工商户直接改制为有限公司制度…”，意即判决中的“继受”理论也是事出有因。对此笔者承认，在现实中还不存在有从个体工商户转制为企业的法律规制和做法，但这并不能否定通过可能的其他方式可以达到既能“继受”知名度又能合法合理的目的，比如，通过可能的收购、并购或组建联营公司等等方式。如果说，本来存在有这些方式而当事人没有采纳，从而放任其知名度流失，则当事人应该为自己的商业策略的失误买单而不得阻止他人合理利用残存的商号知名度这种商业资源，否则有失公允。
三、结束语
如上所述，判断商号的保护，法律原则和规范基本明确，在事实清楚的情形下，应当依法、合理地予以审理和判决。结论正确并不代表程序或法理基础正确，否则错误的理论会有副作用，导引人们偏离正确的思维习惯和方法。尽管我国并非判例法国家，一切是“以法律为准绳”，但判断一件案件的思维方法正确与否在头脑中的潜移默化的作用是不可低估的。
[1] 《保护工业产权巴黎公约》 http://course.baidu.com/view/17dfead2b14e852458fb5711.html?re=view2015/4/24
[2] 《法律词典》法律出版社2002版 133页/1198页
[3] 《商标与商号的权利冲突问题研究》金海军 http://www.pkulaw.cn/fulltext_form.aspx?Gid=335609440&EncodingName=gb2312 2015/4/24
[4] 《浅析商号权的界定和保护》王宝波 http://www.jsfy.gov.cn/llyj/xslw/2012/12/27161151252.html 2015/4/24
[5] 《法律词典》法律出版社2002版 133页/1198页
作者：lengyanlaoren
来源：思博投稿