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作者：袁真富，上海大学知识产权学院
【知识产权作为资产的三种形态】
在很早的时候，美国有一个智力资产管理小组提出了一套关于公司智力资产管理的体系，一个金字塔体系。按照这个体系，如果将知识产权作为资产看待，至少有三个层次：第一个是法律资产，就是把公司的商标、技术，做成受法律保护的资产。主要通过商标注册、技术保密、专利申请等实现。第二个层次是商业资产，比如，通过专利、商标许可、融资等方式为企业带来利益。第三个层次是策略资产，能够为公司战略规划等提供协作和支持，知识产权本身也可以作为策略工具应用。
【商标管理的价值目标】
从管理层的角度来讲，企业商标管理的价值目标，首先是品牌的资产化。
1、品牌资产化。其实就是商标的权利化。对于中国企业来讲，这个问题确实很重要，即使在今天，也有企业可能没有接触过商标知识，奉贤一家企业2000年做的品牌，结果商标到2011年才想着去注册，但是当时已经晚了，他的商标在2001年就被别人注册了，到现在这个问题都没有解决。
2、业务自由化。除了自己的主营产品需要商标保驾护航，其实更多的是企业发展壮大后的业务自由问题，因为很多企业做到后面，业务越来越宽泛、越来越广泛。商品分类表45个类别可能一半都属于你这个公司的经营范围，这个时候怎么办？而且现在对付傍名牌，最难处理的就是跨类抢注。
3、业务竞争力。比如商标能不能为公司增加附加值。很多企业申请驰名商标、注册商标都是这样考虑。特别是以前驰名商标还可以打广告的时候，很多企业花一两百万，疯狂的时候甚至花上千万预算做驰名商标，还在北京设立申驰办公室，就是想把它当做一个荣誉称号，去提高竞争力。事实上，驰名商标、著名商标在招投标等方面确实也有协助作用。
4、风险控制。有的公司商标产生风险，可能是无意产生。比如有的企业把药品商标名称写成药品名称，搞不清楚药品名称到底是药品商品名称、药品商标名称、药品化学名称、药品学术名称，还是药品通用名称？在药品生产许可申报、在药品标准制定时，不知道有什么区别，那么就随便填了一个。结果，根据药品管理法的规定，药品标准里面的药品名称是药品通用名称，药品通用名称不得注册商标。这下弄得自己的商标差点就真的被撤销了。一审法院说这个商标标撤了也没关系，是通用名称，你们还可以用嘛，但是权利不一样啊，企业就没有所谓专用权了。
5、价值实现。价值实现主要就是实现商标的商业价值，甚至战略价值。转让、许可是典型的方式，当然并不止此，后面再详细讲。
【商标申请布局策略】
公司围绕一个商标申请可以从哪些方面做布局，我认为至少从五个方面：
（1）从商标标识本身的角度。公司这么多商标标识，哪些需要注册，哪些不需要？当然这里还涉及到商标挖掘和商标储备。
（2）从产品线的角度。把公司的业务范围和商品分类表作一个对应，当然，这要包括将来发展的产品线，未来要覆盖哪些产品。
（3）从市场的角度。至少市场在哪里，商标注册就在那里，要从全球化的角度去看待这个问题。
（4）从竞争对手的角度。把最强的竞争对手作为标杆来看，它在行业里都是领先的，那么它的业务范围有多么广泛，可能将来你的业务范围也是这样广泛。通过看行业里的标杆企业或者看竞争对手，来找到自己应该在哪些类别、商品或服务上注册商标。
（5）从主体结构的角度，集团公司下面有子公司、孙子公司，有的企业很大、有的其实也很小，但是架构却都很复杂。相信在座的企业家注册的公司都不止一个，那么这些商标应该以哪一个主体的名义去申请？这都是需要事前考量的。
【商标管理实现路径】
从一个综合性、体系性的角度来看，企业的商标管理，首先要完善商标的组织管理体系，主要是行政、人事、财务、信息、行政、档案管理等方面进行内部协调分工，分配这些职责体系。第二，要完善商标的过程管理体系，从商标申请、确权、维护、保护的过程。第三，要完善业务链的商标管理体系，譬如从研发、生产、采购、销售，包括投资的角度去考虑商标问题。最后，要围绕价值链完善商标管理体系。以商标作为转让标的、许可工具、融资杠杆、形象工具等实现商标的价值。
【谨慎的商标许可】
商标利用有很多方式，有自己利用，也有许可，当然商标许可很谨慎。商标、版权、专利、商业秘密这四个类型相比，最倾向于许可的是版权，因为只有通过许可才可以实现版权的价值。专利呢，如果不涉及到公司核心竞争力的业务，可能也会适度向他人甚至同行开放专利许可。商业秘密许可一般更加少，因为许可的越多，保密的管控就越困难了。商标许可一般是比较谨慎的，并不普遍，因为商标与权利人的声誉联系太紧密了，在某种程度上是比专利还核心的资产。除了连锁加盟、特许经营等情形，可能需要商标许可，但是这里的商标许可通常是作为整个业务包的一部分。当然，也有许可自己闲置商标的，这些许可的产品与他公司定位比较匹配，只要商标质量管控、商标许可不要乱发，也没有什么太大的影响。譬如电动车我不做，我做自行车，把电动车的标许可给人家来做，我收许可费。
【如何了解商标许可的产品规模】
发放商标许可有一个问题，怎么收费？怎么知道使用人的生产规模？有许多商标权人是按件来收的，一件产品收十块、五十块、一百块，那么怎么知道到底他做了多少辆车、多少条裤子？一些做许可的公司主要通过控制商标标识的生产和发放，比如，许可你在自行车用这个商标，但是这个商标标识的生产都是由我控制的，你提前告诉我，你需要生产多少车，我就给你提供多少的标识，既按标识数量收取商标许可费，每一个商标标识还要收取一点成本费。最大的好处是，便于计算到底生产了多大规模的许可产品。
【字号使用的问题】
2015年上海大众发布公告，上海大众更名为上汽大众，为什么要改名？我作为局外人，只能去揣测背后的原因是什么。可能它觉得是自己吃亏了，像东风雪铁龙，至少东风的字号在合资企业有体现，但上汽的字号体现不出来，于是就把它改成上汽大众。我想，可能是上海汽车集团很想在合资公司里面强化作为中方股东的字号，或者我在里面的份额或者是地位。这算是国内企业品牌意识的加强。
但反过来讲，在一个投资企业名称上要不要用投资方的商标和字号？徐重道是上海药房的老字号中药商标，2000年初的时候在安徽亳州成立上海药房股份有限公司亳州徐重道中药饮片厂，做了几年好象上海药房退出来。但2012年的时候，亳州的厂出现了质量问题，被国家药监局上了黑名单，说他的中药饮片不合格。上海药房说这个公司跟我们没有关系，确实是没有关系，但是以前有关系。一个跟你没有关系的亳州公司，它的公司字号恰恰用了你公司的老字号徐重道，这个就有问题。当初股份退出时并没有解决字号的问题。
所以投资一个公司时就需要考虑这个问题，刚投资是蜜月期很好！把我们公司最有名、最好的品牌放在字号下，但是投资合作一两年，磨合不愉快，有一方走掉了，这种情况很多。走掉了之后怎么解决已经设立好公司的字号问题，字号用的是你的标，很显然，他们合资协议里面当初是没有任何约定，所以解决不了。别说合法设立的，连侵权的、通过字号傍人家驰名商标的都不容易改名，更不要说合法设立要改掉字号更难，这只能通过事先的投资协议进行约定。
【作价入股问题】
从策略上讲把商标权、专利权，作价入股可以增加注册资本，少花现金就增加了实力。有的招标对你的注册资本有要求，通过把专利、商标作价入股就不用出现金，这是一个好事情！——当然，土豪除外，人家就是要出钱。如果按照公司设立的目的来讲，知识产权入股其实应该是所有权入股，因此，入股丧失了商标控制权，这是个很大的问题。当然有的工商局可能认可知识产权以使用权入股。但所有权入股更为常见，将来公司破产了怎么办？破产了商标就不是你的了，它是公司的资产，你作为股东要把商标再拿回去需要花钱。另外，所有权入股后，你也没有办法去向投资的公司收取商标许可费，因为商标已经是公司资产了。
【商标许可的后遗症】
有些公司做快销品牌，做加盟店，开了很多门店。有时候会因为合作结束等因素，关掉这些门店，那么这些门店的装潢怎么处理？有的做的很好，像百盛收购了小肥羊之后，做的不好门店就关掉了，但是店关掉之后把小肥羊所有标识、LOGO全部用油漆涂成灰色，看不到小肥羊任何一个字，包括LOGO都看不到了。但是，有的企业就不一定，以前上海大学西门边上有一个连锁便利店，搬走了之后又有新的店家在那里做生意，还是便利店，其实应该是杂货铺，但新进来的店家根据不搞重新装修，就内部货架重新摆一下。人家在外面看是，还是以前那个便利店的名称和装潢，但是进去后发现完全不是。你搬走的时候没有把牌子拆掉，给别人在后面搭便车的机会。
【商标交易的风险调查】
商标权属不是看起来这么简单！怎么去调查？这里列了一个表格，就不跟大家一一讲了。比如，收购一个商标签协议要写清楚是否是注册商标。原告去跟被告签了商标转让协议，转让之后发现这个标还没有注册，还在申请过程当中，最关键是协议签完、钱付了，商标却被驳回了，然后就开始打官司。但最高人民法院判决的案子明确说了，未注册商标同样可以转让、同样可以进行许可。
还有，买来的商标是否有争议，有没有一并买来近似商标，等等。这里只强调一下你交易的商标是不是存在负面的商标信息干扰。譬如你去收购一个公司商标，你只是收购商标而没有收购公司，但是公司的字号还是这个牌子，这就有问题了。你做出来的产品很好卖，但他可以继续做相同的产品，他可以用其他牌子，但是字号还是和你的商标一样，仍然可能造成很大混淆，这样的案子在国内已经发生，这就是负面信息干扰。
【并购的商标风险】
在企业并购时要关注商标问题，比如，目标公司有没有收购方想要的商标，或者目标公司拥有的商标权是否与收购方需要的业务有相关性？目标公司商标权的完整性和独立性如何，有没有质押或者其他限制？目标公司是否与其母公司或关联公司的商标资产混同？收购海外目标公司时，要了解它的商标权在中国的权属情况如何？等等（略）。
我想强调的是，有时入股并不等于控制了目标公司的知识产权。最典型的是上市公司承德露露。承德露露此前的大股东是露露集团，但他后来把股份卖给另外一家公司，这家公司成了承德露露的大股东！但是他发现整个承德露露所有商标加专利都不在承德露露公司手里，还在露露集团手里，曾经的大股东仍然握有上市公司的核心资产。怎么办？后来又完成了第二次交易，以前花了三个多亿把露露集团的股份买了，第二次又花了3.01亿人民币把露露商标和相关专利权再买回来。这里做了两次交易。第一次是股权交易，第二次是知识产权交易，这很不划算。当时买股份的时候，就没有注意这个问题！
【中外合资的商标问题】
在中外合资时，外方喜欢让中方把知识产权特别是商标权转到合资公司手上。但是中方如果要求外方也把商标权转移过来，则会很艰难。很多外方公司的知识产权都是总部集中管理的，而与中方设立合资公司股东不是美国总部、欧洲总部，只是它们在中国设立的一个投资公司跟中方公司做合资，外方在中国设立投资公司都没有什么商标权，所以你也没有办法向外方股东要求：你把商标权也转移过来，他也没有，这是一个方面！
另外一个方面，是外方公司本身也不愿意，不会把他的核心知识产权转移过来。这样，外方既可以通过股权获得收益，更可以在股权收益分配之前，通过向合资公司许可知识产权提前拿到收益。很多合资公司不需要去做研发，其实你要做研发，外方可能也是干预的，至少是不支持的，这样外资公司才能通过持续的技术研发和品牌输入，持续的控制合资公司。合资公司很多时候，更像是外方在中国的一个加工厂。
【商标的权属结构】
刚才茶歇的时候，有企业家问我关于权属安排的问题，我相信很多公司在关注这个问题。很多公司，包括国有企业、集团公司怎么处理这个问题，我们刚才说了，很多外资公司的知识产权是总部集中控制的，包括中国研发中心研发的技术，中国市场使用的商标都是由总部来申请、管理的。国内确实有不少企业的商标权属是分散的，到底分散好还是集中好，不能一概而论。到底是集中还是分散？有时要看集团公司对于商标控制的欲望多强烈。有的公司品牌太多，可以对品牌分级管理，对于一二级核心品牌、与公司字号相同的品牌、主打品牌要集团公司集中管理。对于三四级品牌、不太重要的子品牌，可以放给子公司管理，可能效率上会更高。
当然还有其他的考虑，比如许可便利的考虑、税务方面的考虑。还有就是一些现实的困扰，如果把专利商标都集中安排在母公司，子公司在项目申报时会有麻烦，很多时候申请当地政府专项资金的时候，可能需要你拥有知识产权所有权，你的专利商标在母公司，那么申报时就会有问题，因为你拿的是许可，不符合人家规定的条件门槛。
【研发设计的商标管理】
商标设计与布局要从研发开始，否则商标注册就可能跟不上产品的上市时间。有很多的企业研发时重视专利的申请甚至布局，但是没有想到商标也要同步规划，到底用一个新商标，还是用以前的已经注册商标？以前注册的商标能不能覆盖到现在的这个业务范围，这都要去考虑的。
【知识产权的确定性考虑】
知识产权有很多种，专利、商标、版权、商业秘密等，有的包装、装潢不用申请商标也可以得到反不正当竞争法保护，但是那种保护的权利边界是很模糊、不稳定的。从企业的角度，我们要讲一个确定性原则，一个产品的包装、装潢很独特，如果能申请商标注册，商标权比较确定，对你维权很方便。去打官司举证证明你有权利时，如果打知名商品的特有包装、装潢，需要用很多证据证明我有一定知名度，包括销售发票、销售网点、各种宣传手册、广告等，证明我们是有知名度的产品，然后才有权告人家，这个举证责任很重。但是把一个独特包装或装潢申请商标权后，你交一个商标注册证，就可以证明你拥有权利。这背后的工作量不一样，律师收费也跟着不一样，关键是不是知名商品，法院认定有时也很模糊，主动权不在你手上。
【商标储备】
有的公司喜欢搞系列商标，苹果就是，腾讯也开始搞了。这种以一个字母或文字打头，或者一个字母或文字结束的系列商标，当然有好处识别性比较强。不好的地方，是很容易让职业注标人或者竞争对手猜想到你下一个产品叫什么名称。像iWatch人家都注册了，苹果推出智能手表时没有办法用以前的“i”打头系列商标。这就需要进行商标储备。
阿里巴巴的余额宝，2013年出来的时候很火，当时媒体就预测，余额宝是T+0，以后会不会出现定期十五天、三十天、三个月货币基金或理财产品，然后媒体帮阿里巴巴取名叫定期宝。2014年春节后，阿里巴巴推出的却不叫定期宝，叫余额宝二号，锁定期一年的。因为它没有办法叫定期宝，他的跟随者东方财富在2013年6月余额宝上市后，紧跟着在七月份申请了十几个后面带“宝”的标，其中包括“定期宝”，所以说阿里巴巴没有办法使用定期宝。
【商标设计的版权保护】
商标该使用文字标还是图形标，这里就不评价了。但是，图形标事实上可以得到驰名商标待遇，甚至比驰名商标更强的保护。因为商标跨类保护是很严格的，必须认定驰名商标才可以，而且不是说认定了驰名商标就一定可以跨类保护。如果是图形标，又构成一个作品的话，它可以版权作为权利基础，去制止其他人在任何类别使用你的商标，依靠的是版权而不是商标权。当然，单纯的图形也不是很好呼叫。值得注意的是，即使是纯文字的商标，有时候把文字图形化、艺术化，即使这个商标不能认定享有版权，但是人家抄袭有独特设计的LOGO、文字、字母，也容易被认定对方有恶意，从而更好的保护商标权。
【商标使用的标准化】
商标使用的标准化，很多人不注意这个问题。有一个企业说，他们的产品在网上销售和线下销售，使用同一个商标，但是用颜色、字体不同来区分，网上卖的产品标的颜色是红色、楷体，线下销售产品标是黑色、宋体。这个就不太对，人家区分产品的不同渠道或者不同定位，比较常见的是通过使用不同的子品牌，你把同样的品牌通过字体、颜色变化区分来渠道，第一，你可能构成擅自改变注册商标，违反了商标法。第二，商标形象在消费者心中就不统一了，一会儿这一会儿那的。很多时候，消费者也记不住商标叫什么名字，图形复杂的也记不清楚，但是LOGO如果永远是那样，看到它就觉得很熟悉，消费者即使记不住具体的品牌，但也能通过一看商标的形象就识别出来，所以不能天天换商标形象。
建立商标使用的管理标准，可以从元素构成、大小比例、字体形式、颜色背景等方面建立规范，包括商标放在产品的什么位置，跟周边符号或环境的衔接协调等，可能都需要考虑。此外，是标注册标记，标TM，还是什么都不标，也需要考虑一下。这些规范除了自己要遵守，更要监督合作伙伴。其实，很多时候乱用你商标的，都是合作伙伴，譬如销售商在门店上挂你的标，本来是正方形的，他自己弄一个长方形。
【商标通用化的问题】
微信叫什么名字？如果微信是商标，那么微信这个产品叫什么名字？现在互联网这个问题很严重，可能是互联网的新情况，跟传统制造业不一样。以前的新产品，首先要起商标名称，其次要起产品名称。互联网时代就取一个名字，商标和产品名称结合了，大家好像也习惯了，你叫微信，我叫易信，好像大家也没有什么问题，为什么后面一定要跟一个后缀，叫什么通用名称。时代可能发生变化了，各个行业不一样了。但这个问题还是要引起重视。
前几年，重庆有一个报纸写了一篇报道，说80%以上的美瞳都不合格，强生公司看到这个报道一下子就着急了，马上在全国各大媒体发布声明，说报道不对，不是所有的隐形眼镜产品都叫美瞳，美瞳是我的商标，你记者买的那些不合格产品是其他产品，不是美瞳，只能说隐形眼睛不合格，不能说美瞳不合格呀。记者可能会说，你叫强生美瞳，我以为强生是商标，美瞳是产品名称，哪知道美瞳也是你的商标呀。显然，这个报道带来很大的负面影响。
所以我们需要防御性规划，一开始要想出比较强的标识，特别是新产品，一定要和商标名称同步推出产品名称，商标名称自己用，新产品名称虽然是你取的名儿，可能也得贡献给社会。不能只告诉商标名称，不告诉新产品叫什么名字，消费者不知道的话只能把商标当做产品名称来呼叫。还要积极宣示这是商标，甚至干预错误使用商标的情形。
【诉讼营销的策略】
2014年阿里巴巴曝出一个消息，双十一之前说双十一是阿里巴巴的注册商标，其他公司不能用。当时有的企业就害怕，说能不能在双十一那几天促销用双十一，我说没有问题，阿里巴巴不会来告你。我觉得它就是为双十一促销造势，这算是诉讼营销，把注册商标当作营销工具使用了一下。后来发现确实是这样，好象没有听到它告过任何公司商标侵权。更何况，即使用了，根据具体情况也可以主张正当使用嘛。
【经销商的商标问题】
经销商的字号也要注意，别轻易让他使用你的商标。譬如，在广东的经销商成立一家公司，用你的品牌来做他的字号，这个要坚决制止，一旦不制止，后果很麻烦。等他以后做大了，他控制了你30%的销售额，你更难制约他。
有的经销商喜欢对产品重新命名、加名。有的外资企业是全球化的考虑，没有中文名，只有英文名，但是中国经销商为了在本地好销售，跟本地用户好沟通，就自己起一个中文名字，来获得中国消费者的认可，这个时候就需要好好考虑了，否则将来会发生英文名和中文名权属分离的情况。