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出处：中国标局
商标是商标权利人在商品交易和经营服务中获得经济效益的重要载体，承载着商标权利人的商业信誉。商标的基本功能是区别商品或服务的来源。商标只有通过持续不断的使用，才能实现这种区别功能。近年来，社会各界逐渐形成一种共识，商标的价值在于使用，是在市场使用过程中形成的。2014年5月1日起施行的新《商标法》增加了强化使用义务等内容，对于促进企业科学合理使用商标将起到积极的推动作用。
既然商标价值要通过使用来实现，那么商标的规范使用就格外重要。然而在执法实践中我们发现，不少商标权利人对商标使用重视不够，存在诸多不规范使用行为，应当引起注意。
一、商标使用不规范的表现形式
（一）注册商标不规范使用
有的商标权利人因产品自身存在缺陷，或出于设计美观的考虑，随意改变已经获得核准注册的商标。这种现象在工商部门日常执法中相当常见。根据《中国商标战略年度发展报告（2013）》，在2013年全国各级工商机关查处的注册商标使用违法行为案件中，”自行改变注册商标”的案件为259件，占注册商标使用管理案件总数的30%,仅次于”商品粗制滥造、以次充好、欺骗消费者”的案件（510件）。
注册商标不规范使用，主要表现为自行改变注册商标文字的字体、图形外观，或者只使用文字与图形组合商标中的文字或图形，或者将若干件商标组合为一件商标，将商标随意添加通用名称等。还有的商标注册人超出商标注册证上核定的商品或服务范围使用商标，并标注注册商标标记。
（二）未注册商标不规范使用
部分企业在未注册商标上标注”注册商标”字样或注册标记，让消费者误认为其使用的是注册商标。还有的企业正准备申请或刚递交注册申请，尚未获得核准注册，就标注”注册商标”字样或者注册标记。
还有一些未注册商标违反《商标法》第十条的禁用条款，例如使用同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的，以及同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的标志；使用同”红十字””红新月”的名称、标志相同或者近似的标志；使用带有民族歧视性的标志；使用带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志等。
二、不规范使用商标的危害
新《商标法》第五十六条规定：”注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”新《商标法》第六章和新《商标法实施条例》第七章均对商标使用的管理作出了具体规定。可见，商标注册人在使用注册商标的过程中，在享有法律赋予权利的同时，还必须遵守有关商标使用管理的规定。
在执法实践中，我们发现有的企业经常由于包装设计的美观等原因，自行改变注册商标文字的字体、图形外观，或者只使用文字与图形组合商标中的文字或图形。这种情形涉嫌构成自行改变注册商标或冒充注册商标行为。新《商标法》第五十二条规定：”将未注册商标冒充注册商标使用的，或者使用未注册商标违反本法第十条规定的，由地方工商行政管理部门予以制止，限期改正，并可以予以通报，违法经营额五万元以上的，可以处违法经营额百分之二十以下的罚款，没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处一万元以下的罚款。”
在实践中，还有因自行改变注册商标而不能获得法律保护的案例。此外，在撤销三年不使用注册商标的申请中，对于注册商标的不规范使用，商标局不会认为是注册商标的使用，从而会将注册商标以连续三年没有使用为由予以撤销。在商标局和商标评审委员会行政确权程序中，判断商标是否近似考虑注册商标影响力时，不规范使用注册商标积累的商誉无法积累到注册商标上。在司法实践中，司法机关对于在核定商品或服务类别上使用商标的考察也非常严格，即使是在与核定类别相近的商品或服务上使用，一般也不认定为相同意义上的”实际使用”.而且，不规范使用注册商标超出注册商标核定使用的商品或服务范围，还存在侵犯他人商标权的可能性。
新《商标法》第六十四条第一款规定：”注册商标专用权人请求赔偿，被控侵权人以注册商标专用权人未使用注册商标提出抗辩的，人民法院可以要求注册商标专用权人提供此前三年内实际使用该注册商标的证据。注册商标专用权人不能证明此前三年内实际使用过该注册商标，也不能证明因侵权行为受到其他损失的，被控侵权人不承担赔偿责任。”可见在新《商标法》中，商标的”实际使用”是权利人主张侵权赔偿的一个重要依据。如果商标注册人没有按照法律要求规范使用注册商标，则可能不被认定为”实际使用”,从而导致出现商标侵权纠纷时难以主张赔偿。
三、规范商标使用行为的建议
作为商标战略的具体实施者，市场主体（企业）是否规范使用商标，关系到企业自身的发展。工商部门作为负责商标监管工作的政府职能部门，理应为企业在商标的注册、使用、管理、保护等方面提供法律服务，指导企业规范使用商标，有效实施商标战略。
工商部门应指导商标权利人建立科学的商标管理制度，在生产经营的各个环节均注意规范使用商标。新《商标法》第四十八条规定：”本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”商标使用的载体主要有：商品外包装、容器、标签、商品附加牌、产品说明书、介绍手册；商品销售合同、发票、票据、商品进出口检疫证明、出口报关单；广播电视，网络，报纸杂志，户外广告牌，车体广告，在展览会或展销会上使用的展厅、展位、印刷品及相关资料等。服务商标的使用还包括用于服务的介绍手册、服务场所招牌、装饰装潢、招贴、菜单、价目表及其他配套用具，也包括与服务有关联的文件资料如汇款单据、发票、发货单、服务单据、提供服务的合同等。在上述载体上使用注册商标时都应注意规范使用并保存好相关使用证据。
新《商标法》第四十九条规定：”商标注册人在使用注册商标的过程中，自行改变注册商标、注册人名义、地址或者其他注册事项的，由地方工商行政管理部门责令限期改正；期满不改正的，由商标局撤销其注册商标。”商标权利人在使用注册商标时，应规范使用并依法标注”注册商标”字样或注册标记，标注”注册商标”字样或注册标记必须与商标注册证上的商标文字、图样一致，应严格按照核定使用的商品或服务使用，避免发生商标侵权行为，有效维护商标权利人和消费者的合法权益。商标监管人员应通过行政指导等方式，引导商标注册人尽可能规范地使用注册标记。
作者：张景山