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来源：知产力（微信ID：zhichanli）
作 者 | 刘梦玲 北京知识产权法院
商标申请人在设计商标时，往往倾向于选择寓意美好，标榜自己商品或服务质量上乘的标识，以图一个“好彩头”。然而商标申请人这种凝结在商标上的美好期许往往会遭遇现实的滑铁卢——申请商标被认定为具有欺骗性，容易误导公众，属于《商标法》第十条第一款第（七）项的规定的情形从而不予核准注册。如注册在非医用营养液、非医用营养膏等商品上的“秘方堂”商标就曾被认定为会使相关公众误认为指定使用的商品中含有“不公开的有显著效果的方法”从而不予核准注册。无独有偶，“名扬天下”、“Best in Town”等商标也曾因被认定为“夸大宣传并带有欺骗性”而纷纷败北，未能予以核准注册。然而，这是否意味着所有带有“好彩头”的商标都会被认定为具有欺骗性从而不能予以核准注册，笔者认为不能一概而论。
通常认为，《商标法》第十条第一款第（七）项中所规定的带有欺骗性，是指所使用文字、图形等掩盖了申请注册的商标所使用的商品在质量、主要原料、功能、用途或产地等方面的真相，使得公众对商品的真相产生错误的认识。
商标申请人在设计商标时，一般会通过商标传达企业经营理念，展示商品或服务的性能用途及特色，因此，其往往倾向于选择寓意美好，标榜自己商品或服务质量上乘的标识。此时，如果不加区分，一概认定该类商标具有欺骗性，不仅不符合《商标法》第十条第一款第（七）项仅限制带有欺骗性的商标核准注册的立法目的，也与正常商标注册的情理不符，亦会导致商标申请人难以传达积极、正面、向上的商标理念的不良后果。因此，在判断上述标识是否具有欺骗性时，应根据该标志及其构成要素的具体表达方式、夸大描述程度等因素判断其是否超出了合理的界限。而如何划定合理的界限，则应当从社会公众的普遍认知水平及知识能力出发进行考虑，如果标志或者其构成要素虽有夸大成份，但根据日常生活经验或者相关公众的通常认知并不足以引人误解的，则应该尊重经济生活的多元性和商标权人的创意空间，不应认定为带有欺骗性。
如在“永和大王及图”一案中，北京市第一中级人民法院即根据日常生活经验以及相关公众的通常认知认定商标注册人在其注册商标中加入“大王”二字确有表示其所提供的商品或服务质量好的意图，但是仅此并不足以构成“夸大宣传并带有欺骗性”。再如北京知识产权法院近日作出的生效判决“理财嘉”一案，法院认定诉争商标“理财嘉”中的“嘉”字确有嘉奖、赞许之意，但是“嘉”字仅属于原告对诉争商标指定使用的服务的普通程度的正面宣传。相关公众根据日常生活经验，在看到诉争商标时，不会因为其带有“嘉”字就会认为该服务品牌一定质量上乘，广受嘉奖，从而被欺骗误导。
由此，笔者认为，带有“好彩头”的商标不应一概认定为具有欺骗性，而应当结合具体标识表达方式及社会公众的普遍认知水平来判断，只有那些超过了合理界限的“好彩头”商标才应被认定为具有欺骗性。