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来源：窦新颖 | 中国知识产权报
5月2日，第十二届中国国际动漫节在杭州落幕。此届动漫节交易额逾151亿元人民币，其中《昆虫总动员2》《小鸡彩虹》等5部动画片现场达成创投合作意向，涉及金额近亿元人民币，成为此届动漫节一大亮点。
去年以来，我国动画电影市场发展迅速。2015年，我国动画电影制片企业共制作完成电影51部，其中43部走进市场；全年动画电影票房逾44亿元人民币，其中国产动画电影贡献20亿余元。值得一提的是，这43部电影中有32部改编自神话、游戏、漫画等其他类型作品。基于已有IP打造动画品牌，泛娱乐开发深挖版权价值，国产动画电影呈现出新的生态。特别是在此届动漫节主要板块之一的“中国动画电影推介暨电影项目创投会”上，共有20部动画新片、15个创投项目亮相，许多制片方在推介影片的同时，纷纷发布衍生品开发计划，版权开发备受业界关注。
“未来几年，国产动画电影将会以大IP为核心，以大电影为龙头，向动漫游戏、相关衍生品开发，版权授权、游乐园、国际市场等全方位拓展。” 此次推介会主办方之一聚影汇创始人朱玉卿表示。但他也同时指出，目前国产动画电影制作水平还有待提升，全版权开发面临很多难题还有待解决。
打造品牌 用心制作提升电影质量
2015年是国产动画电影市场获得重大突破的一年，国产动画影片数量与票房实现双激增，其中《西游记之大圣归来》以9.56亿元人民币的票房创下国产动画电影票房神话。更为重要的是，《西游记之大圣归来》《熊出没之雪岭熊风》《十万个冷笑话》等打破了国产动画片低幼的坚冰，给动画片市场注入强心剂，吸引光线影业、腾讯、阿里巴巴、华谊兄弟等许多企业进入。
2015年，IP成为文化创意界热词，在动画电影界更是如此。聚影汇在此次推介会上发布的《中国动画电影发展报告（2015）》（下称报告）显示，在2015年上映的43部国产动画电影中，选择名著、神话、童话或经典故事改编的电影有14部，系列动画改编的电影有8部，漫画、游戏改编的共6部，独立原创电影有11部。而光线影业收购众多动画创作团队和企业、奥飞动漫以9亿元人民币高价收购原创漫画平台“有妖气”100%股权、腾讯成立多个工作室进军动画，其背后的动力均是抢占优势IP。而《西游记之大圣归来》更是把大IP的理念深入人心，《西游记》所蕴含的文化富矿价值得以无限放大。
但并不是每个背靠大IP的电影都能获得观众的认可，这43部电影中，只有《西游记之大圣归来》《熊出没之雪岭熊风》《十万个冷笑话》票房上亿元人民币。在《西游记之大圣归来》制片人、横店影视制作有限公司总经理刘志江看来，该片的大卖很偶然，但误导了很多制片人，让他们以为做动画电影可以很容易赚大钱，从而出现盲目投资的现象。“这个行业比较浮躁，很多人很难静下心来思考。”他指出。
“对于国产动画电影，要持谨慎乐观的态度。”华夏电影发行有限责任公司常务副总经理黄群飞分析，虽然国产动画电影总票房在增加，但主要依靠的是《西游记之大圣归来》这一部影片来提升的，很多国产动画片与国产故事片、外国动画片相比还有很大差距。同时，原有国产动画电影品牌如“喜羊羊”“赛尔号”等电影票房都有所下降。而更值得注意的是，大部分国产动画片低幼化的问题还没有得到改变，如题材比较单一，创意、故事结构、动画造型较陈旧，表现手法单一，多数国产动画片以寻宝、探险、简单的教化为主，甚至出现了一些山寨影片，这些问题亟待解决。
如何改变这一现状？黄群飞认为，好莱坞动画影片之所以能风靡全球，是因为他们动画电影的制作周期一般是4年，而国内有的动画公司每年都能出一部。慢工出细活，国内动画电影人不要急功近利去赚快钱，要沉下心来，用心做电影，打造自己的动画电影品牌，包括项目品牌、企业品牌，以及创作者个人品牌，整体提升国产动画电影制作质量。
开发版权 整体布局分享品牌红利
《西游记之大圣归来》以逾9亿元人民币创下国产动画电影票房新高，但在黄群飞看来，其品牌效应还没有得到最大程度的发挥。“到目前为止，还没看到这一品牌形成全产业链，版权尚未得到充分的开发、利用，非常可惜。”他指出，这也是国产动画电影共同面临的问题。
众所周知，在美国迪士尼，动画电影票房只占整体收入的30%，其他70%来自版权开发。根据报告，2015年迪士尼集团总营收为524亿美元，这其中衍生品贡献居首。迪士尼在全球共有3000多家授权商，销售超过10万种衍生品。
国内许多动画企业也认识到这一点，开始注重非票房收入。在此次推介会上，许多动画电影出品方都公布了衍生品开发计划，如《阿里巴巴2所罗门封印》开发的衍生品包括印章、立体拼图、漫画书、公仔；《超能太阳鸭》开发的衍生品包括书包、钥匙扣、摇摇笔、拖鞋等近30多种，并借助京东、淘宝等进行网络销售。上海陶米动画公司推介的《赛尔号6》改编自网络游戏，该电影制片人徐靖介绍，截至目前，该动漫品牌版权授权开发包括图书、文具、玩具等，整体收入已破10亿元人民币。
但与迪士尼相比，我国动画电影非票房收入所占份额还很小。报告对国产动画电影非票房收入进行仔细分析，指出2015年国产动画电影非票房收入主要来自影视版权、衍生品、图书、游戏、植入广告、品牌授权等。在衍生品方面，2015年销售最好的衍生品前3名分别是玩具、文具、小饰品，衍生品的主要消费人群依然是低龄段群体。报告指出，虽然近两年我国电影产业细分领域涌现出很多衍生品开发运营企业，如阿里、微影、乐视、时光网等多家企业纷纷利用自身优势搭建电影衍生产品运营平台，但都处于探索阶段。管理、运营一部动画电影的非票房收入是一项很复杂的工作，报告建议，动画电影出品机构应从动画电影项目立项的前期阶段开始，全面地思考如何对动画电影项目进行品牌化的整体运营和管理。只有优质的项目、卡通形象等才具备获取票房、形成优质卡通品牌的条件；只有成为优质的卡通品牌，才具备获取非票房收入、长时间分享品牌红利的机会。
“去年，包括电影、电视、游乐园、衍生品在内，迪士尼的收入超过了百度、阿里、腾讯（BAT）的共同收入。这源于他们有优质动画电影作品这一坚实的基础。没有这个龙头，就没有其他后续的一切版权收入。”黄群飞呼吁，国内企业开发动画电影市场，一定要首先创作出具有中国特色的动画影片，在此基础上打造与美国、日本动画比肩的动画品牌，进而深度开发动画电影版权这一富矿。