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作者：张季
来源：IPRdaily
其实，还有另外一类姓名商标，虽没有明星姓名商标那样成为聚光灯下的焦点，却仍然是商标命名和抢注的热点，这就是企业老板姓名商标。
“乔丹”商标案再次引发社会各界对姓名商标的关注。体育娱乐明星的姓名具有极高的商业开发价值，能够凭借明星影响力获得市场的青睐，一直是品牌命名和商标抢注的焦点。其实，还有另外一类姓名商标，虽没有明星姓名商标那样成为聚光灯下的焦点，却仍然是商标命名和抢注的热点，这就是企业老板姓名商标。
放眼全球，有很多世界知名品牌都是以企业老板或者创始人的名字命名，如戴尔、迪士尼、阿迪达斯、阿玛尼、松下、飞利浦、西门子、波音、福特等等。可见，用老板名字命名企业商标或创设企业品牌是国际上的一种惯常做法。
在中国，也不乏以企业老板、创始人名字命名企业商标和品牌的情况，且自古有之。如中华老字号的“张小泉”、“吴裕泰”、“王致和”、“吴良材”等等。现代企业也不鲜见，如“王守义”、“谢瑞麟”、“羽西”、“丁家宜”等。还有些企业，虽不直接用老板姓名命名，但会以老板的姓氏命名，如“廖记棒棒鸡”、“徐记海鲜”、“谭木匠”等。
因此可以说，古今中外的企业都有以企业老板姓名命名商标、品牌名称的做法。这一命名方式将个人名誉，甚至家族名誉与企业声誉捆绑，是争取消费者信赖、敢于承担责任一种企业态度和企业文化的体现，具有积极意义。
然而，国内市场上以老板名字命名的品牌还是少数派。但值得注意的一个事实是，越来越多的企业开始把老板的名字注册成商标，如阿里巴巴注册了“马云”、格力电器注册了“董明珠”、金山软件注册了“雷军”、海尔集团注册了“张瑞敏”等等。与企业积极申请注册老板名字形成鲜明对比的是，这些老板姓名商标绝大多数并没有实际在商业上进行使用。这一行为可解读为企业对企业老板姓名权在商标法意义上的自我防御。
在商标保护策略上有种商标称之为防御商标，即该类商标申请注册的目的不是为了实际使用，而是为了防止他人注册和使用。从风险防范的角度考虑，企业虽没有实际使用老板姓名商标的需求，但老板姓名或近似文字一旦被他人抢注或使用，无论对于企业还是老板而言都可能是一件别扭、闹心的事，甚至造成市场混淆，损害企业利益。与其眼睁睁看着被他人抢注，还不如自己申请注册，以免被动。况且从成本上计算，主动申请注册商标的花费远低于事后被动地去阻止他人注册所需的花费。所以，从企业商标战略的角度看，将企业老板姓名申请注册商标不失为企业商标风险防范的一种手段。
今年3月，北京高院审理的“季工坊”商标争议行政案（2016京行终112号）是一起涉及企业领导人姓名权的商标确权案件。该案从另一个角度，对企业老板姓名的商标保护提出了新的启示。该案的大致情况是，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称茅台酒厂）因认为贵州茅台镇国威酒业（集团）有限责任公司（以下简称国威公司）在第33类”酒”商品上注册的“季工坊”商标侵犯了茅台酒厂原董事长“季克良”的姓名权而向国家工商总局商标评审委员会请求撤销该商标。该案经过商标评审委审理后认为，“季工坊”商标并未构成对季克良姓名权的侵犯，裁定维持商标有效。茅台酒厂不服，向北京知识产权法院提出起诉。
法院审理后认为：1、季克良长期担任茅台酒厂的总工程师，“季工”为季克良在担任茅台酒厂总工程师期间的特定称谓，在白酒行业，“季工”已经与季克良形成一一对应关系，“季工”作为特定符号，同样是季克良姓名权所应保护的内容；2、国威公司注册的“季工坊”商标，将会使相关公众误认为该商标来源于与季克良相关的茅台酒厂，进而侵害茅台酒厂的商业优势所带来的利益。据此，北京知识产权法院认定“季工坊”商标的注册违反了2001年版《商标法》第三十一条规定，判决撤销商标评审委裁定。商标评审委不服提出上诉，北京高院二审维持原判。
本案二审判决书中指出：“基于茅台酒厂和季克良多年来在白酒行业的知名度和地位，第33类酒精饮料的相关公众在酒精饮料商品上看到“季工”或“季工坊”标志时，容易将该商品与季克良联系一起，以为使用上述标志的酒精饮料商品经过了季克良的品鉴或者认证，从而不当的利用了季克良个人声誉的商业价值来推销或销售该商品。”那么，按照此逻辑，如果反过来，即茅台酒厂自 己或者授权他人在酒类商品上使用“季克良”或者“季工”等标志，利用企业老板姓名符号上累积的商业价值和商誉进行宣传、推销商品，则极有可能因此而受到市场的关注，吸引购买，进而获得商业利益。
而现实中，确有这样的企业利用企业老板或股东的既有知名度和影响力，将其姓名命名为企业品牌，从而迅速提升企业形象，获得市场竞争力。如袁隆平农业高科技股份有限公司就采用了该公司股东、著名水稻专家袁隆平的名字命名，并取得了较好的市场效果。
与以明星姓名作为商标可以迅速聚集关注度不同，企业老板姓名的影响力是潜移默化的，可能一开始并不具备市场号召力，作为商标使用并不能发挥多大作用。但随着企业的发展壮大，企业老板曝光率的增加和人格魅力的沉淀，企业老板姓名的商业价值开始慢慢显现，直至成为企业品牌的重要载体。
因此，我们回过头去看上述提到的企业老板姓名的商标注册案例，似乎有了新的发现，那就是这种看似是一种防御性的商标注册，背后可能隐藏着企业的商标布局，一旦老板姓名的品牌效应凸显，市场存在需求，则随时可以启用该商标，或自己使用或授权他人使用，借助这一无形的力量为企业获得额外的商业利益。
讲到这，也许有人会说，自己的名字就算不注册成商标也可以随时用啊。是的没错，但要提醒的是，姓名权侧重保护的是人格权，商标权却是一项实实在在的财产权，根据《商标法》的规定，侵犯注册商标专用权法定赔偿的最高是300万，而侵犯姓名权却没有明确的赔偿数额规定。所以，选择用姓名权还是商标权保护企业老板姓名，应该很清楚了吧。