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内容摘要
法律界专家认为，无论网络平台提供的竞价推广服务目前是否存在判定为广告的法理依据，平台都有责任对推送的虚假内容信息进行审核并承担相应监管责任，否则，就是在纵容可能的违法犯罪分子戕害消费者。
“五一”期间，21岁大学生魏则西去世的消息，引起舆论对“莆田系”游医、武警北京总队第二医院（下称武警二院）以及百度推广服务的关注。
魏则西因患有恶性肿瘤滑膜肉瘤，辗转多地寻医无果，之后通过百度搜索找到链接位列第一的武警二院网页，并接受了该院推荐的所谓“生物免疫疗法”治疗，但最终治疗失败，于4月12日去世。
受舆论广泛关注，5月2日下午，国家互联网信息办公室发言人姜军发表讲话称，已会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。相关调查和处理结果，将适时公布。
对于百度提供的竞价排名推广服务，舆论屡次诟病其存在违背“道德底线”的问题，但少见执法部门对其行为进行有效遏制，原因错综复杂，与“此类竞价排名服务是否为广告”、“是否受《广告法》规制”等问题有关。
法院曾认定百度推广系广告
有业内人士对《财经》记者表示，平台提供的竞价排名搜索只是一种商业模式，平台提供竞价排位推广的链接还存在跳转至其他网页的情况，平台方很难监管，也无法全面监管，另外《广告法》也没有认定这种行为就属广告行为，所以目前无法认定其具有广告性质需按广告来规范管理。
但律师界人士分析认为，虽然目前缺乏界定“百度推广”即为广告的法理依据，但已有判例认定其广告性质。
《财经》记者获得的一份判决书显示，百度推广曾被法院认定为广告行为。
2011年，原告田某用百度首页搜索的推广链接，购买了“微型摄像机”和“微型录音笔”。收货后，田某发现产品有质量问题，在要求百度提供广告主信息被拒后，将百度告上法庭。
一审败诉后，2013年9月18日，北京第一中级法院做出二审判决，认定百度推广链接符合《广告法》关于广告的定义。
二审法院判决认为，案件涉及的百度推广服务是由推广用户设置关键词和推广链接后，通过百度推广的关键词定位技术，当网络用户搜索该关键词时，推广结果将以标题、描述、网络链接的形式显示在搜索结果首页左侧上方或各页右侧的“推广链接”位置，而该服务是一种有偿服务并按效果收费。
提到与自然搜索服务的区别时，法院称，“由于是否出现在推广链接位置不完全取决于标题、描述或者链接的页面是否出现该关键词，百度推广服务与纯基于信息定位服务的自然搜索服务存在一定区别”。
法院认为，结合涉案推广链接的标题、描述及所链接网站的内容，其设置者目的在于对所销售的商品进行宣传和介绍。因此，涉案推广链接符合《广告法》关于广告的定义。
不过，法院未认定该广告是虚假广告。其称，涉案推广链接的标题、描述的内容为对产品性能、参数等的介绍，虽然“最时尚”等部分内容有夸大成分。根据日常生活经验和公众的通常认识等并不足以引人误解，也没有证据能证明推广的广告是虚假广告，所以并未对百度做出赔偿处罚。
平台有不推送虚假信息的义务
北京律师徐潜川介绍称，去年9月通过的新《广告法》虽然未明确“利用互联网从事广告活动”的具体含义，但第45条针对基础服务提供者做出了规定，明确公共场所管理者或电信业务经营者、互联网信息服务提供者，对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。
这意味着，即使不是广告经营者，作为互联网信息提供者，百度也有不推送虚假信息和涉嫌违法信息的义务。
但徐潜川也指出，百度提供推广链接服务，却没有保证推广信息的绝对真实，固然应承担责任，但监管也要承担责任。“部门进入百度调查，又有谁进入武警二院调查，又有谁对承包武警二院的相关项目的负责人作了调查？”
4月19日，习近平在京主持召开网络安全和信息化工作座谈会时强调，互联网企业在发展时要坚持经济效益与社会效益并重，并明确指出，做搜索的不能仅以给钱多少作为排位的标准。
“将推广的链接内容放在显要优势位置，就是为了让网民或信息搜索者，能快速获悉这些信息，且平台提供的是有偿提供服务，所以应该承担连带责任。” 中国政法大学副教授、中国消费者协会理事吴景明对《财经》记者表示。
虽然国内《广告法》暂时没有对百度推广的类似性质做出认定，但据《消费者权益保护法》（下称《消法》）就有对网络平台提供服务的行为规范，吴景明称。《消法》第44条规定，如果网络交易平台明知道经营者提供的商品服务有问题，仍给其做链接服务推广排位，则应承担连带责任。
吴景明认为，给魏则西治病的武警二院推广链接页面，声称与国外大学合作肿瘤生物免疫疗法，以及肿瘤生物免疫治疗获得划时代突破等宣传内容，涉嫌虚假信息，从民法角度讲涉嫌欺诈行为，从刑法来讲，如果造成了恶性结果，可算作诈骗行为。
“明知道或应知道是虚假信息，还继续为其提供链接排名服务，其连带责任不能被免除。”吴景明说，按照竞价排名的规则，平台收取经营者的费用，就与之形成了利益共同体的关系。“如今是不分荣辱、不分好坏优劣，只要有钱就可以将链接往前排，作为平台而言，一定程度上是纵容可能的违法犯罪分子，也是在戕害消费者。”
他补充认为，如果有证据能证明魏则西之死与医院方存在过错有关，则医院方需承担的主体责任与内容链接推广的平台方责任，也会因此增加。
百度对推广链接存在虚假信息的问题实际早已明知，但这种虚假信息的泛滥并没有得到有效管治。2014年一位云南消费者遭遇到类似问题，被百度私下协商解决。
2014年9月13日，云南一位消费者通过有百度推广标志的链接购买机票，在支付1978元以后，发现网站伪造某国内航空公司进行虚假诈骗售票行为，于是进行了举报和投诉。
事后，被伪造的某航空公司还专门通过官方网站发表通告，称接到大量旅客投诉某推广链接假冒航空公司实行虚假诈骗行为，提醒谨防上当受骗。
受骗者在向百度公司提供相关证据后，百度公司与当事人达成协议，要求在百度向当事人支付保障金后，将其对被保障网站经营者、负责人、实际控制人等不法份子享有的全部追偿权全部转让给百度，百度取得向被保障网站经营者独立且单独的追偿权利。
全球最大的搜索引擎——谷歌搜索会在搜索页面中对广告推广链接进行显要标注，且即便推广，也并不影响搜索排名。
在国外，谷歌搜索也有过类似的网络虚假医疗信息推广案例，不同的是，谷歌和美国政府所采取的避免损害措施十分严厉。
据新浪科技报道，早在2003年，谷歌搜索就曾因网络虚假医疗广告问题，被美国国会三个不同委员会调查，2011年8月，谷歌与美国司法部就非法网络药店广告一事达成和解，谷歌为此支付了巨额企业罚金——5亿美元。
除受到巨额罚金处罚，谷歌方面事后加强了广告过滤机制，谷歌发布的报告称，去年屏蔽、封杀了过千万条违规医疗和药品广告。
美国搜索广告政策也做出规定，要求在谷歌美国投放药品广告，需获得美国食品与药品监管局(FDA)以及美国药房理事会(NABP)的认证。
这意味着只有政府审批的正规网上药店，政府批准的正规药品与治疗，才能在谷歌美国网站投放药品类搜索广告。
来源：《财经》杂志
记者：杨文 陈玉峰