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商标的基本功能在于使相关公众能够基于特定标志识别商品或服务的具体来源，通常而言，在判断特定标志自身是否具有显著性时，应当围绕下列因素进行考量：
一
标志本身与其指定使用的商品或服务的关联程度。一般而言，标志本身与其指定使用的商品或服务关联程度越低，则其可作为商标被识别的可能性越大；
反之，标志本身与其指定使用的商品或服务关联程度越高，则其可作为商标被识别的可能性越小。
由此可知，若标志本身直接指代了其所要标示商品或服务的通用名称、或直接描述了该商品或服务的特点时，该标志通常被认为缺乏显著性。
由于特定地域、传统工艺、历史传承等自然、人文因素形成的，只在一定地域范围内为相关公众所约定俗成的商品的名称，可以认定为通用名称。
二
判断标准应以相关公众的普遍知识水平和认知能力为依据。在此应当注意的是，针对不同商品或服务的具体类别、属性、功能等本质特性的差异，相关公众针对特定标志的具体知识水平和认知能力也会存在不同，故应当结合具体的商品或服务作出符合客观化市场的判断。
三
判断标志构成要素是否具有显著性时，应当以相关行业的通常使用方式为基础。
虽然我国《商标法》规定了文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等可以作为构成商标的要素，但是特定要素所构成的标志本身的使用、表达或展现方式，应当符合该标志所标示商品或服务行业的通常使用习惯，也就是相关公众在具体商品或服务上发现特定标志时，是否会将其认知为商标，进而对该标志是否能够起到辨别商品或服务来源的作用进行判断。简言之，对特定标志是否具有识别性的判断，存在两个层面判断的认知，即首先该标志应具有被认知为商标的可能性，其次该标志具有能够辨别商品或服务不同来源的功能性。
正如被简化的特定字母、数字，臆造的特定图案、形状，独创的特定短语、广告用语等，可能会基于相关领域商品或服务的相关公众的通常认知，被识别为表达、体现特定经营者营销理念、促销手段、经营技巧、产品特点等具有独特风格的指示客体。
无论该指示客体是以直接方式或是暗示性的方式进行体现，其自身被相关公众识别为商标的可能性均较低或不会被认知为商标，故而其也就无法发挥辨别商品或服务来源的功能，由此无法体现商标的真正功效。
四
标志的整体性判断原则。关于诉争标志是否具有显著性的认知，应当结合诉争标志的整体构成要素进行判断，不应单一、割裂的对特定构成要素进行分析，而忽视各个要素组合而成的诉争标志的整体含义与表达形式。
文/高锦荣，万文知识产权员工，商标（知识产权）观察员、代理人、狂热爱好者，钛媒体2014年度十大作者，商标专栏写作者；
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