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作者：郭烈
商标作为区分商品或者服务产地来源的同时，也承载着企业长期经营下所产生的商誉。消费者在市场中购买一件商品或者接受一项服务时，往往首先通过商标判断其提供者，继而在判断该件商品或服务与其价格是否相符时，就会考虑到该提供者在相关行业内的影响力与知名度，这就是商标法意义下的“商誉”。“商誉”作为商标中所隐藏的一种价值，必然会有其归属与延续。
一、商标的商誉延续所需要具备的要件
在处理商标案件的实践中常会遇到关于商标商誉延续的问题，就此，《北京市高级人民法院关于商标授权确权行政案件的审理指南》做出相关规定：商标注册人的基础注册商标经过使用获得一定知名度，从而导致相关公众将其在同一种或者类似商品上在后申请注册的相同或者近似商标与其基础注册商标联系在一起，并认为使用两商标的商品均来自该商标注册人或与其存在特定联系的，基础注册商标的商业信誉可以在在后申请注册的商标上延续。从上述规定中，我们可以看出，商标权人对商标享有的专用权是相对独立的，其商誉延续并非当然产生的，而是需要具备特定条件。基础商标的商誉要想得以延续，首先需要基础注册商标在市场中已经形成了一定的影响力和知名度，也就是获得了“商誉”，在“商誉”客观存在的前提条件下，才能有是否可以延续的问题产生。其次，就是“商誉”如何延续？已经形成的“商誉”要顺利延续，必然需要基础商标与在后的商标具有特定联系，也就是说，能使消费者在见到在后商标时，自然的会联想到在先的基础商标，这种使二者产生联系的因素就要归结于类似商品上的近似商标。只有同时具备上述条件，“商誉”才能得以合法合理的延续。
二、商誉延续在市场实践中存在的影响
在多元化的市场环境中，同类产品的竞争往往如过江之鲫，一旦某一新兴产品成为消费热点，会迅速产生众多经营者的争相制造，并衍生出一系列的相关产品。一个品牌的营造过程需要投入巨大的人力物力和财力，企业在长期的使用和宣传中使其品牌在市场中形成了一定的知名度和影响力，此时，如希望新产品能够迅速打入市场占领市场份额，就需要一件能够承继其在先品牌商誉的商标，这样做的好处就在于能使新的产品在最短的时间内，利用最小的金钱成本获得最大程度的消费吸引力。
举个例子来说，某一品牌的电脑产品、专业鼠标、音响、键盘等外接设备在长期的经营中获得了极高的知名度，在这一阶段，经营者希望在上述某一产品上打造一个高端系列品牌。这时，如果在这些鼠标、音响等产品上创造一个全新的品牌，那么势必要投入等量的金钱和时间成本重复做一次宣传和推广，才能使新品牌的产品拥有等同于在先品牌产品的知名度和影响力。而通过在在先品牌基础上进行新商标设计的方法进行对新产品的推广，就可以避免新商标出现重复投入资源的浪费情形，因为消费者在先已存在对其在先品牌使用商品认可的因素，往往会将这种认可与信任延续至其新商标使用的产品中，从而更容易去选择购买新品牌标识的产品。
三、关于对商誉延续问题存在的误区
通过商誉延续能为企业带来节约人力、物力、时间成本等众多好处的同时，经营者也常会走入种种误区。以下介绍几种常见的情况：
第一种误区：一件未经使用的商标，或者已实际使用但未形成知名度的商标，“商誉”可以延续至后申请注册的商标上。
第二种误区：某一品牌的产品在市场中已经形成了一定知名度，有些经营者此时会想，该商标所具有的知名度与影响力已与企业自身统一为一体，形成了一一对应的关系，作为同一家企业，推出另外一件全新的不同商标，也应继承此前品牌的知名度和影响力。
第三种误区：已经使用在一种商品上的商标已经具有了极高的知名度，那么使用设计一模一样或近似的商标在另外一种完全无关联的商品上，因为标识识别要素完全相同或近似，之前使用的商标所拥有的商誉应延续至该商标在另外无关联性商品的使用上。
第四种误区：在在先商标的基础上随意增添元素，合法合理，商誉当然延续。
出现上述几种误区的原因，是经营者忽视了商誉延续所需的三个条件要同时具备。在商标局或者商评委关于商标授权确权案件的审查中，如果缺失其中任何一个条件，那么关于商誉延续的主张就不能得到支持。为避免上述误区的出现给经营者带来不必要的损失，在先商标首先需要享有“商誉”，也就是经使用在市场中形成了一定知名度和影响力，是为前提条件。同时，在司法实践中，关于在先商誉的延续存在较高的要求，在先后两件商标标识的近似程度上要求“基本相同”，在商品类似方面也要求商品属于在先商标核定使用的“同一种商品或类似商品”限度内。在满足上述条件的同时，还需要特别注意一个问题，就是新增添元素后的商标不能与其他在先权利形成冲突，否则同样会出现侵权的风险。
结语
商誉的延续可以使企业在扩大生产规模、增强市场影响力、提高新产品销量、推广新品牌的过程中，大量节省人力、物力、财力，能够使资源得到最优最合理的利用。但是如对商誉延续不能准确理解，无疑会适得其反。